il fisico nella produzione di valore economico, la competizione per la reputazione diventa una forza trainante significativa

 Nel mondo di oggi, dove le idee sostituiscono sempre più il fisico nella produzione di valore economico, la competizione per la reputazione diventa una forza trainante significativa” Alan Greenspan, presidente della Federal Reserve statunitense Ignorati per lungo tempo, i beni immateriali stanno ora guadagnando maggiore attenzione. Nell’ultimo decennio, soprattutto negli Stati Uniti, i dirigenti aziendali hanno riconosciuto in misura maggiore che i beni immateriali possono fornire alle aziende una base ancora più stabile per un vantaggio competitivo rispetto ai brevetti e alle tecnologie sviluppate. Pertanto, le aziende hanno iniziato a investire in attività di pubbliche relazioni (PR) aziendali per comunicare un buon comportamento aziendale, acquisire buona volontà e migliorare la percezione pubblica della propria reputazione aziendale. Tuttavia, i responsabili della comunicazione delle aziende mostrano ancora un’attenzione incoerente alle azioni necessarie per mantenere la reputazione aziendale.

I consulenti di pubbliche relazioni sono spesso costretti a spiegare e dimostrare il contributo positivo delle spese di pubbliche relazioni ai risultati finanziari dell’azienda. Pertanto, i consulenti di pubbliche relazioni devono sia esaminare le aspettative dei clienti sia sviluppare kit di strumenti che dimostrino l’efficacia delle pubbliche relazioni in termini finanziari chiari. Negli ultimi anni, la gestione della reputazione aziendale come risorsa preziosa è diventata una questione di gestione centrale anche per le aziende europee. L’obiettivo principale di questa tesi è identificare le aspettative e le opinioni dei responsabili della comunicazione europei sulla reputazione aziendale, la sua gestione e il contributo al successo aziendale.

La Corporate Reputation Practice di Weber Shandwick, la società di consulenza PR leader a livello mondiale, ha ospitato questa ricerca per ottenere una migliore comprensione delle esigenze dei clienti e dei potenziali clienti. Lo scopo di questo progetto di ricerca è identificare le strategie che aiuteranno Weber Shandwick a migliorare ulteriormente i propri servizi ea rispondere meglio alle aspettative dei clienti. I risultati per Weber Shandwick come caso specifico possono quindi essere generalizzati a beneficio di altre società di consulenza PR. Perché l’argomento merita di essere approfondito Nel decennio attento alla salute, all’ambiente e al sociale degli anni ’90, e ancora di più nel nuovo secolo, come sottolinea Fombrun (1996), le aziende coinvolte nelle cosiddette industrie peccaminose come tabacco, liquori e giochi; le aziende che deliberatamente inquinano l’ambiente o sfruttano i propri dipendenti, lottano duramente per difendere la propria reputazione davanti a investitori e creditori, nonché a potenziali dipendenti e clienti. Un esempio attuale delle conseguenze di vasta portata di una reputazione danneggiata è il noto scandalo Enron, in particolare per quanto riguarda il suo revisore Arthur Andersen. 2 dicembre 2001 – Enron presenta istanza di fallimento in uno dei più grandi fallimenti aziendali mai registrati negli Stati Uniti. In poco più di quindici anni, Enron è diventata una delle più grandi aziende statunitensi. Ha abbracciato nuove tecnologie, stabilito nuovi metodi di commercio di energia e sembrava essere un fulgido esempio di successo aziendale americano. Ma il successo dell’azienda si basava su profitti gonfiati artificialmente, pratiche contabili discutibili e forse frodi. Gennaio 2002 – Il revisore contabile della Enron Arthur Andersen ha ammesso che i dipendenti si erano sbarazzati dei documenti della Enron. Immediatamente, Enron ha licenziato e incolpato Andersen per aver distrutto documenti ricercati dagli inquirenti governativi. Nei mesi successivi, Andersen ha subito una massiccia perdita di clienti a causa del danno di reputazione. Nel giugno 2002, Andersen è stato riconosciuto colpevole di aver ostacolato la giustizia distruggendo prove relative allo scandalo Enron. Andersen ha accettato di cessare la revisione contabile delle società pubbliche entro la fine di agosto 2002. Lo scandalo Enron ha contribuito a mettere in ginocchio una delle principali società di contabilità del mondo, danneggiandone irreparabilmente la reputazione. Questo esempio illustra come decisioni strategiche errate e comportamenti aziendali dubbi possano danneggiare una reputazione e portare presto alla morte dell’azienda.

La missione di un’azienda deve quindi essere quella di garantire una reputazione coerente, desiderabile e trasparente tra le principali parti interessate interne ed esterne come dipendenti, clienti, investitori, fornitori e azionisti, autorità di regolamentazione, legislatori, media, industria e pubblico. La ricerca intrapresa per questa dissertazione intende esaminare le opinioni nei confronti della corporate reputation tra i responsabili della comunicazione europei di aziende leader. Obiettivi principali della ricerca sono indagare come i responsabili della comunicazione percepiscono il valore della reputazione aziendale e l’importanza di costruire, comunicare e migliorare una reputazione aziendale supportata da attività di PR aziendale. Inoltre, verranno esaminati gli approcci per misurare l’efficacia delle PR per la gestione della reputazione. 1.2 Weber Shandwick nel mondo Questa ricerca è ospitata dall’ufficio londinese di Weber Shandwick Worldwide, sebbene l’analisi sia basata su una ricerca paneuropea. Weber Shandwick, rappresentata in oltre 130 grandi città in Nord America e America Latina, Europa, Medio Oriente, Africa e Asia Pacifico, è la principale società di consulenza PR a servizio completo al mondo che offre esperienza in tutte le aree della comunicazione. Come membro dell’Interpublic Group of Companies, un conglomerato pubblicitario e di marketing da 7 miliardi di dollari che include McCann-Erickson Worldgroup e FCB GROUP, Weber Shandwick ha accesso a una vasta gamma di risorse in una moltitudine di discipline di marketing. I suoi servizi principali coprono una dozzina di aree di pratica come: servizi business-to-business, consumatori, branding aziendale, gestione della reputazione, gestione delle crisi, energia, intrattenimento, servizi finanziari e professionali, assistenza sanitaria, relazioni con gli investitori, affari pubblici e relazioni governative, tecnologia , viaggi e stile di vita. Come riferiscono i consulenti Weber Shandwick, le richieste di servizi di gestione della reputazione aziendale da parte dei clienti europei sono aumentate rapidamente e contemporaneamente alla necessità di valutare l’efficacia delle PR. Questa parte di ricerca mira a indagare ulteriormente l’importanza della gestione della reputazione per il mercato europeo. Con un’indagine aziendale paneuropea verranno analizzate le opinioni dei responsabili della comunicazione europei in tema di reputazione aziendale.

I risultati mirano ad aiutare Weber Shandwick a comprendere meglio le opinioni dei clienti e dei potenziali clienti sulla reputazione aziendale e la sua importanza per il successo aziendale. 1.3 Struttura della tesi La parte principale della tesi è suddivisa in cinque sezioni che verranno brevemente introdotte: Articolo di letteratura In questa sezione verrà esaminata criticamente la letteratura accademica relativa alla comunicazione e alla reputazione aziendale, alle pubbliche relazioni (PR) e alla sua misurazione. Verranno discussi modelli e quadri teorici contemporanei e verrà sviluppata un’ipotesi per la sezione analitica della tesi. In primo luogo, verranno discusse le comunicazioni di marketing e il rapporto con la comunicazione aziendale e le pubbliche relazioni al fine di approfondire l’argomento principale della tesi: le pubbliche relazioni. Dopo aver chiarito l’ampia connessione tra PR e Marketing, verrà ulteriormente esaminata la relazione tra comunicazione aziendale e pubbliche relazioni. Verrà introdotto il concetto di gestione della reputazione aziendale e verranno identificati i principali fattori che determinano la reputazione aziendale. A causa del fatto che le aziende richiedono sempre più alle agenzie di pubbliche relazioni di dimostrare l’efficacia in termini finanziari chiari, sia i professionisti che gli accademici cercano di sviluppare approcci per misurare l’efficacia delle pubbliche relazioni. Verrà discussa una varietà di possibili strumenti per misurare l’impatto. Infine, verrà sviluppata l’ipotesi esaminata da un questionario di indagine. Metodologia La sezione metodologica esamina criticamente una serie di approcci e tecniche di ricerca. Punti di forza e limiti saranno rigorosamente indagati al fine di selezionare la strategia più appropriata per questo pezzo di ricerca. Per la ricerca viene adottato un approccio deduttivo, che mira a indagare l’opinione dei responsabili della comunicazione europei sulla reputazione aziendale, un argomento che è già importante negli Stati Uniti. Al fine di raccogliere informazioni sufficienti sulle percezioni dei dirigenti sarà condotta un’indagine tramite questionario.

I risultati dell’indagine saranno poi ulteriormente esaminati e valutati. Analisi Per la sezione analitica, basata su un’indagine aziendale paneuropea, verranno raccolte le opinioni dei responsabili della comunicazione sulla reputazione aziendale e sulla misurazione delle PR aziendali. Il sondaggio sarà inviato a 700 delle principali aziende europee; i risultati saranno aggregati e valutati statisticamente utilizzando Microsoft Excel. Scopo dell’analisi statistica è ricavare generalizzazioni dalle risposte fornite. Conclusione e implicazione dei risultati per Weber Shandwick In questo capitolo, i risultati dell’analisi saranno discussi e valutati al fine di chiarire la natura degli obiettivi di pubbliche relazioni solitamente fissati dalle aziende e per ottenere informazioni sulle percezioni dei manager sull’importanza della gestione della reputazione per il successo aziendale. Inoltre, verrà discussa la necessità di una prova finanziaria dell’efficacia delle pubbliche relazioni. Infine, questa sezione evidenzia le implicazioni per Weber Shandwick come consulente di PR. I risultati potrebbero aiutare Weber Shandwick a migliorare ulteriormente i propri servizi di gestione della reputazione supportati dalle conoscenze acquisite sul mercato. In conclusione, questo progetto di ricerca mira a sviluppare una comprensione del punto di vista europeo sul tema della reputazione aziendale. I sotto-obiettivi della ricerca intendono indagare i seguenti temi: – Il ruolo delle PR aziendali nel mix delle comunicazioni di marketing 

La definizione di “reputazione aziendale” e l’esame dei fattori che determinano la reputazione di un’azienda – Il ruolo delle pubbliche relazioni aziendali nella costruzione della reputazione aziendale – L’impatto della buona reputazione sulla performance finanziaria e sul importanza della gestione della reputazione – Ragioni per la scelta di una particolare consulenza PR – La necessità di misurare l’efficacia delle PR e l’identificazione di strumenti già utilizzati dalle aziende intervistate Il capitolo seguente esplora il background teorico delle comunicazioni di marketing in relazione alla reputazione aziendale. Inoltre, verranno discussi il rapporto tra PR aziendale e reputazione aziendale e gli attuali approcci per misurare l’efficacia delle PR. 2. Revisione della letteratura La discussione che segue esplora il tema della reputazione aziendale attraverso una revisione della principale letteratura accademica relativa ai concetti di comunicazione aziendale, pubbliche relazioni e gestione della reputazione. Per acquisire una prima visione del tema della comunicazione aziendale e della gestione della reputazione, verrà esplorato il rapporto tra marketing, comunicazioni di marketing e pubbliche relazioni. Dopo aver esaminato queste connessioni, verrà ulteriormente approfondito il concetto di gestione della reputazione aziendale. Verranno esaminati e discussi i principali fattori che determinano la reputazione aziendale. Infine, saranno presi in considerazione la misurabilità delle pubbliche relazioni aziendali e gli attuali approcci utilizzati per misurare l’efficacia delle pubbliche relazioni. 2.1 Il rapporto tra la funzione di comunicazione di marketing, la comunicazione istituzionale e le Pubbliche Relazioni Le aziende di successo di oggi come Microsoft, BP o DaimlerChrysler hanno una cosa in comune: il loro successo si basa su una forte attenzione al cliente e su un eccezionale impegno nel marketing. Kotler et al. (2001) sostengono che queste aziende di successo condividono un’assoluta dedizione nel percepire, servire e soddisfare le esigenze dei propri clienti in mercati target ben definiti. Il marketing, più di ogni altra funzione aziendale, si occupa dei clienti che sono una componente essenziale di un sistema di marketing.

L’American Marketing Association (AMA) definisce il marketing come: “… il processo di pianificazione ed esecuzione della concezione, del prezzo, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino obiettivi individuali e organizzativi.” Citato in Belch et al. (2001) La definizione AMA evidenzia lo scambio come un concetto centrale nel marketing. Come Belch et al. (2001) sottolineano che, per un possibile scambio, due o più parti devono avere beni o servizi di valore reciproco, il desiderio e la capacità di offrire questi beni o servizi all’altra parte e un modo per comunicare tra loro. Per fornire coerenza e massimizzare l’impatto delle comunicazioni, tutti gli elementi del marketing mix, inclusi prezzo, prodotto, distribuzione e promozione, devono essere integrati. Smith et al. (2002) sottolineano che vale la pena ricordare che tutti i suddetti elementi del marketing mix svolgono un certo ruolo comunicativo. Ad esempio, un prodotto o servizio, che è di scarsa qualità, comunica molto di più all’acquirente di quanto probabilmente sia in grado di fare qualsiasi quantità di promozione. Inoltre, i prezzi elevati inviano messaggi diversi all’acquirente rispetto ai prezzi bassi, poiché il prezzo è spesso utilizzato come indicatore di qualità.

Anche il canale distributivo comunica un certo valore agli acquirenti. Smith et al. (2002) sostengono che, ad esempio, le merci che sono disponibili esclusivamente in un piccolo numero di negozi selezionati indicano una qualità superiore rispetto agli articoli disponibili in un grande magazzino medio. Infine, le comunicazioni di marketing o la funzione promozionale svolgono un ruolo importante nel processo di scambio informando i clienti sui prodotti o servizi di un’azienda e sull’azienda stessa e convincendoli della loro capacità di soddisfare i loro bisogni e desideri. Secondo Smith et al. (2002) il marketing communication mix coinvolge tutti gli strumenti attraverso i quali l’azienda comunica con i suoi gruppi target e gli stakeholder per promuovere i suoi prodotti o l’azienda nel suo complesso. La figura 2.1 illustra gli elementi del mix delle comunicazioni di marketing. illustrazione non visibile in questo estratto FIGURA 2.1: Gli strumenti di comunicazione di marketing Questo pezzo di ricerca si concentra su uno strumento particolare all’interno del mix di comunicazioni di marketing: le pubbliche relazioni, in particolare nel contesto delle pubbliche relazioni aziendali e delle comunicazioni aziendali. Sebbene ampiamente utilizzato, non esiste una definizione universalmente valida del termine “comunicazione d’impresa” e delle discipline di comunicazione che esso comprende. Diversi approcci che mirano a spiegare il rapporto tra corporate esistono comunicazioni e comunicazioni di marketing. Quattro di questi approcci saranno ulteriormente discussi al fine di fornire una comprensione dell’approccio adottato per questo pezzo di ricerca. Un importante contributo alla discussione sulla definizione della comunicazione aziendale è stato dato da Van Riel e Nessmann nel 1995. Entrambi sostengono che la comunicazione aziendale comprende tre forme di comunicazione: – Comunicazione manageriale , che è il modo in cui la maggior parte dei senior manager comunica con i gruppi target interni ed esterni. 

Comunicazione di marketing , che comprende la maggior parte degli strumenti promozionali mostrati in figura 2.1. – Comunicazione organizzativa , che è correlata alla gestione delle relazioni con diversi gruppi di stakeholder interni e/o esterni attraverso le Relazioni Pubbliche. Le attività di pubbliche relazioni includono relazioni con gli investitori, affari pubblici, relazioni con la comunità, relazioni con i dipendenti, ecc. Il punto di vista di Nessmann (1995) e Van Riel (1995), spesso indicato come approccio paneuropeo, definisce la comunicazione aziendale come la funzione di comunicazione generica di un’azienda che incorpora altre funzioni come le comunicazioni di marketing e la comunicazione organizzativa a cui appartengono le PR. Dolphin (1999) sottolinea che la definizione di Nessmann e Van Riel è ancora al centro del dibattito sulla ricerca di un’unica definizione coerente di comunicazione aziendale. Tuttavia, Nessmann citato in Dolphin (1999) sottolinea che finché le singole discipline di Corporate Communications, Corporate Communications Identità, cultura d’impresa, comunicazione sociale e pubbliche relazioni non sono state definite con precisione in termini teorici, per evitare sovrapposizioni interdisciplinari – l’espressione collettiva “Comunicazioni aziendali” può essere vista solo come un aiuto temporaneo piuttosto che come una soluzione a lungo termine. Sebbene, spesso rigorosamente separata dalla visione paneuropea, la visione americana sorprendentemente non è poi così diversa da quella europea. Goodman (2000) definisce la comunicazione aziendale, a seconda delle dimensioni dell’azienda, come incorporante le seguenti discipline: PR, relazioni con gli investitori, relazioni con i media, relazioni con i dipendenti, formazione e sviluppo dei dipendenti, marketing e comunicazione manageriale. Come ha identificato Goodman (2000), molte organizzazioni includono anche attività filantropiche, comunicazione di crisi e attività pubblicitarie nella loro funzione di comunicazione aziendale. Simile alla visione paneuropea, Goodman (2000) subordina le comunicazioni di marketing e le comunicazioni di gestione sotto il termine generico di comunicazioni aziendali.

Hutton (1996) ha stabilito un terzo punto di vista sulla relazione tra comunicazioni aziendali e comunicazioni di marketing. Come sostiene, la comunicazione aziendale può essere considerata come la sovrapposizione della comunicazione di marketing (escluse le PR) e delle attività di pubbliche relazioni che promuovono l’azienda nel suo complesso. Hutton (1996) considera la comunicazione aziendale non come una funzione di comunicazione a sé stante, ma come un mix integrato di altre comunicazioni attività che lavorano insieme per comunicare con gli stakeholder interni ed esterni di una società. illustrazione non visibile in questo estratto La Figura 2.2 visualizza l’approccio di Hutton, in cui la sovrapposizione tra marketing, comunicazioni di marketing e PR comprende le attività di comunicazione aziendale. illustrazione non visibile in questo estratto FIGURA 2.2: Il marketing mix e la comunicazione di marketing integrata Come rivela la figura precedente, Hutton (1996) considera le pubbliche relazioni come una funzione di comunicazione, separata dalle comunicazioni di marketing. La sovrapposizione tra comunicazione di marketing e PR rappresenta le discipline della comunicazione aziendale. Tutti e tre i punti di vista discussi in precedenza considerano la comunicazione aziendale come il termine generico per qualsiasi processo di comunicazione di un’azienda a cui appartengono le Relazioni Pubbliche come disciplina. Inoltre, per Van Riel, Nessmann e Le comunicazioni di marketing di Hutton sono separate dalle pubbliche relazioni. Molti professionisti del marketing come Kotler, Trout o De Pelsmacker rappresentano un quarto punto di vista. Per de Pelsmacker et al.

(2001) Le pubbliche relazioni – comunicare l’azienda nel suo insieme oi suoi prodotti e servizi – è una sottofunzione del mix di comunicazioni di marketing. Le comunicazioni aziendali appartengono alla disciplina delle pubbliche relazioni, ma comprendono anche altre attività del mix di comunicazioni di marketing come la pubblicità. Per questa ricerca, che si basa sulla seguente discussione della letteratura recente sulle Relazioni Pubbliche d’impresa e sul concetto di gestione della reputazione, il quarto approccio rappresentato da De Pelsmacker et al. (2001) è stato adottato. Questo punto di vista richiede che il marketing non sia visto solo come lo sviluppo di concetti per la determinazione dei prezzi, la promozione e la distribuzione dei beni e dei servizi di un’azienda, ma anche l’azienda nel suo insieme – il marketing del marchio aziendale. La comunicazione aziendale è quindi uno strumento all’interno del dato mix di comunicazioni di marketing che consente principalmente all’azienda di promuovere se stessa piuttosto che i suoi prodotti. I prodotti di un’azienda, tuttavia, beneficeranno spesso di una buona promozione del marchio aziendale. 2.2 Principi di Pubbliche Relazioni Individuata la portata del rapporto tra comunicazione di marketing, comunicazione aziendale e Relazioni Pubbliche, il paragrafo successivo si concentrerà sullo specifico strumento di comunicazione delle Relazioni Pubbliche aziendali .

Le pubbliche relazioni aziendali devono essere separate dalle pubbliche relazioni sui prodotti. Product PR, noto anche come “Marketing PR” (Taylor, 2002) si occupa delle attività di PR che promuovono un prodotto specifico, mentre le PR aziendali si concentrano sulla promozione dell’azienda nel suo complesso. In generale, PR si riferisce alle PR aziendali . L’Institute of Public Relations (IPR), il principale ente professionale del Regno Unito per le pubbliche relazioni, definisce le pubbliche relazioni come segue: “Le pubbliche relazioni riguardano la reputazione, il risultato di ciò che fai, di ciò che dici e di ciò che gli altri dicono di te. Le Relazioni Pubbliche sono la disciplina che costruisce e mantiene la reputazione, con l’obiettivo di guadagnare comprensione e supporto e influenzare opinioni e comportamenti. È lo sforzo pianificato e sostenuto per stabilire e mantenere la buona volontà e la comprensione reciproca tra un’organizzazione e il suo pubblico. “(www.ipr.org.uk) Negli ultimi anni, l’importanza delle PR aziendali è cresciuta rapidamente e gli specialisti di PR si trovano ad affrontare due importanti sviluppi che interessano i processi di comunicazione aziendale di oggi: Internet e la globalizzazione dei mercati. La discussione che segue esplora l’impatto di Internet e della globalizzazione sull’industria delle pubbliche relazioni, i vantaggi e anche le principali sfide che un professionista delle pubbliche relazioni deve affrontare. 2.2.1 PRATICHE DI PUBBLICHE RELAZIONI CHE PROMUOVONO IL MARCHIO AZIENDALE Come discusso in precedenza, le pubbliche relazioni aziendali sono uno strumento di comunicazione che viene utilizzato per promuovere la buona volontà di un’azienda nel suo insieme. È la proiezione della personalità dell’impresa, la gestione della reputazione (De Pelsmacker et al., 2001). La sezione seguente si concentra su quelle pratiche di pubbliche relazioni che si occupano del pubblico principale di un’azienda: il pubblico, gli investitori, i media e i dipendenti. Affari pubblici Sebbene molte persone usino il termine Public Affairs come sinonimo di Pubbliche Relazioni, le due discipline della comunicazione non sono la stessa cosa. Morley (1998) definisce Public Affairs come quella parte dell’attività di comunicazione rivolta ai rappresentanti del governo a livello locale, nazionale e sovranazionale. Come sostiene Morley (1998), questi rappresentanti possono essere legislatori eletti o dipendenti pubblici la cui traduzione delle leggi in una serie di regolamenti può spesso avere un impatto maggiore su una società rispetto alle leggi stesse. DePelsmacker et al. (2001) ampliano la definizione di Public Affairs e includono la gestione delle relazioni con il pubblico in generale. Mentre discutono, buoni contatti con il pubblico in generale e le comunità locali sono un parte importante dell’attività di Public Affairs. La gestione dell’affondamento della piattaforma petrolifera Brent Spar e il disastro della Exxon Valdez sono esempi ben noti di eventi che richiedono una consistente attività di PR aziendale per ristabilire fiducia e buona volontà presso il pubblico in generale, le comunità locali o gruppi di pressione come Greenpeace. Inoltre, le attività di Public Affairs sono incaricate di stabilire contatti e relazioni con diverse lobby come organizzazioni non governative (ONG), organizzazioni di categoria, organizzazioni ambientaliste o gruppi di pressione di diverso tipo. Molte società di consulenza di pubbliche relazioni hanno stabilito una nuova disciplina di consulenza che si concentra esclusivamente sui rapporti con queste parti interessate non governative.

Questa disciplina è nota con il nome generico di “responsabilità sociale d’impresa”. L’importanza della responsabilità sociale per un’azienda sarà ulteriormente discussa nel capitolo 2.3.1. In conclusione, gli Affari Pubblici possono essere considerati come l’attività di comunicazione a cui è affidato l’instaurazione di buone relazioni con diversi tipi di stakeholder esterni di una società a livello governativo o di comunità pubblica. Relazioni con gli investitori La ricchezza individuale in rapida crescita in molti paesi ha moltiplicato il numero di proprietari di azioni individuali. Unit trust e fondi comuni di investimento hanno attratto molti investitori privati, consentendo loro di partecipare a panieri di azioni di ogni genere (Jolly, 2001). La maggiore prosperità e la più ampia proprietà azionaria hanno portato a una crescita estrema nel settore dei servizi finanziari. Milioni di persone il cui precedente contatto con questioni finanziarie era avvenuto attraverso un conto bancario e polizze assicurative non erano più soddisfatte di lasciare il loro futuro finanziario nelle mani del consulente bancario obsoleto.

E questo numero elevato di azionisti privati ​​richiede sempre più di saperne di più sulla società in cui investono denaro. La divulgazione della proprietà azionaria privata e la necessità delle società di comunicare con questi azionisti hanno aiutato IR a crescere rapidamente (Morley, 1998). La PR Week definisce le relazioni con gli investitori come “ un’attività di marketing aziendale. Eppure l’obiettivo di IR è combinare le discipline della comunicazione e della finanza per rappresentare accuratamente le prospettive di un’azienda dal punto di vista degli investimenti. Secondo Dolphin (1999), gli specialisti IR comunicano con i seguenti pubblici finanziari: analisti, giornalisti finanziari, investitori istituzionali, banche d’affari, investitori privati ​​e agenti di borsa. Questi pubblici possono essere classificati in due gruppi target principali: gli azionisti e coloro che potrebbero influenzare le decisioni degli azionisti. Morley (1998) ha identificato i seguenti compiti che appartengono alle responsabilità di uno specialista di Investor Relations: – Produzione della relazione annuale, il documento aziendale più importante prodotto da qualsiasi azienda pubblica, che deve fungere da brochure, guida alle risorse e strumento promozionale per 12 mesi. – Predisposizione di relazioni periodiche infrannuali che dichiarano i risultati finanziari. – Conference call a importanti analisti che seguono i titoli della società e ai media, entro poche ore dall’emissione dei risultati finanziari. – Scrittura di discorsi che l’amministratore delegato e/o il direttore finanziario terranno al pubblico finanziario e organizzazione di interviste individuali con giornalisti chiave. – Organizzazione di assemblee generali annuali con azionisti e investitori per presentare i risultati finanziari dell’esercizio e attrarre nuovi investitori. Tutti questi compiti devono essere combinati in un mix efficace per comunicare la posizione finanziaria di un’azienda al suo pubblico “finanziario”. In collaborazione con Impulse Research PR Week ha condotto uno studio tra principali società di consulenza PR nel 2001.

Lo studio ha esaminato le principali responsabilità IR, mostrate nella figura sottostante. illustrazione non visibile in questo estratto FIGURA 2.3: Principali attività di Investor Relations Oltre alle richieste degli azionisti, i regolamenti per aumentare la divulgazione dei dati finanziari dell’azienda aiutano la disciplina delle pubbliche relazioni, che si concentra sulle relazioni con gli investitori, a crescere rapidamente. IR aiuta le aziende a comunicare un quadro favorevole delle organizzazioni soprattutto ai propri stakeholder finanziari. Relazioni con i media Doplhin (1999) e Heath et al. (2001) considerano i media come il pubblico intermedio più importante e il pubblico più critico per un comunicatore professionista. Sviluppare e mantenere buoni contatti con la radio, la televisione e la stampa è molto importante. Come rivela un sondaggio della PR Week condotto nel 2002 tra le aziende statunitensi, le relazioni con i media sono lo strumento di PR per il quale è stata spesa la maggior parte del denaro (vedi Figura 2.4). illustrazione non visibile in questo estratto FIGURA 2.4: Spese PR USA 2001 e 2002 Anche nelle PR mediatiche sono importanti tutti gli obiettivi che devono essere raggiunti dal pubblico finale: informare, creare atteggiamenti favorevoli, creare un’immagine positiva e un serbatoio di buona volontà e garantire una copertura continua delle notizie relative al marketing. Un’azienda dovrebbe quindi fare uno sforzo di pubbliche relazioni per stabilire buone relazioni con i media che si spera si traducano in commenti positivi durante l’introduzione di un prodotto e possano creare buona volontà per le attività dell’azienda, generare pubblicità per una serie di eventi organizzativi, attività e programmi di sponsorizzazione (Smith et al., 2002). Relazioni con i dipendenti Negli ultimi anni la comunicazione interna è stata la Cenerentola delle attività di comunicazione di un’azienda e non un mezzo per imbrigliare le energie creative e l’entusiasmo del personale (Jolly, 2001). I dipendenti sono una risorsa preziosa di un’azienda che, una volta potenziata, potrebbe svolgere un ruolo vitale nel perseguimento del vantaggio competitivo (Dowling, 2001). Morley (1998) sottolinea che i dipendenti sono influenzati tanto da ciò che leggono nei media sulla loro azienda e sul suo posto nel suo mercato, quanto dall’eco che ricevono dai loro amici e parenti. I pubblici esterni di un’azienda sono a loro volta fortemente influenzati, soprattutto a livello locale e regionale, dall’atteggiamento dei dipendenti. Se i dipendenti sono fiduciosi e persuasi della correttezza della posizione della loro azienda, trasmetteranno il loro atteggiamento con forza al pubblico esterno (Morley, 1998). Pertanto, la promozione dei legami con i dipendenti dovrebbe essere considerata un’attività di comunicazione centrale di ogni azienda. In effetti, la maggior parte delle grandi aziende oggi si rendono conto dell’importanza delle comunicazioni interne per prevenire potenziali malintesi frequenti tra la direzione e il personale.

illustrazione non visibile in questo estratto FIGURA 2.5: L’importanza della comunicazione interna La discussione precedente ha evidenziato che un’azienda deve trattare con una varietà di pubblici che hanno bisogno o vogliono essere informati su come l’azienda sta facendo affari. Teoricamente, i quattro grandi pubblici discussi possono essere suddivisi in numerosi sotto-pubblici che potrebbero essere presi di mira. Pertanto, riferirsi alle pubbliche relazioni come trattare con il “pubblico” è piuttosto inappropriato poiché le pubbliche relazioni comunicano ovviamente con una varietà di pubblico. Per comunicare efficacemente con questi pubblici, l’azienda ha bisogno di conoscere le diverse esigenze informative e come soddisfarle adeguatamente. La sezione seguente si concentra su due sfide principali che le Pubbliche Relazioni devono affrontare attualmente. 2.2.2 L’EVOLUZIONE DEL CONTESTO DELLE PUBBLICHE RELAZIONI La prima priorità di un professionista delle pubbliche relazioni è comunicare con il pubblico chiave identificato in precedenza. Al giorno d’oggi, il processo di comunicazione deve essere inserito nel contesto più ampio di un ambiente in continua evoluzione di nuove tecnologie e globalizzazione. La sezione seguente esamina l’impatto della globalizzazione e di Internet sul lavoro di un professionista delle pubbliche relazioni. Relazioni Pubbliche nel contesto globale Quando si pensa alla globalizzazione, un’ironia ricorrente è la sensazione che il globo si stia simultaneamente restringendo mentre si espande in un caleidoscopio in espansione di persone, lingue, culture, strutture governative e sistemi economici (Heath, 2001). Il mondo sta diventando un mercato unico con meno lingue e valute, più paesi aprono i loro mercati al commercio internazionale. Sebbene il paradigma sia pensare all’internazionale come avvenimento nei paesi di altre persone, la vera globalizzazione si basa sul mondo come un mercato unico e un’area di politica pubblica con molte opportunità individuali e localizzate per la pratica delle pubbliche relazioni (Heath, 2001). Secondo Morley (1998), diventare una società globale richiede di parlare con una voce globale ma allo stesso tempo deve riflettere le norme culturali e sociali dell’ospite nazione. Come Siramesh et al. citato in Heath (2001) suggeriscono, questo creerà situazioni di PR uniche in ogni società.

La sfida più grande per i professionisti delle pubbliche relazioni che lavorano su account globali è quindi trovare un equilibrio efficace tra una comunicazione aziendale coerente e un adattamento locale sufficiente (Kitchen et al., 2001). Le pubbliche relazioni nell’era digitale Springston citato in Heath (2001) sostiene che la rapida trasformazione verso la tecnologia digitale ha implicazioni di vasta portata per la pratica delle pubbliche relazioni. Holtz, citato in Heath (2001) sottolinea che due modelli fondamentali di comunicazione sono stati alterati dalla capacità di comunicare e accedere alle informazioni tramite computer: chi fornisce informazioni e come il pubblico ottiene le informazioni di cui ha bisogno. Secondo Cosier et al. citato in Heath (2001) vi è una crescente evidenza che la rapida crescita delle nuove tecnologie cambia il ruolo delle pubbliche relazioni. La differenza più significativa tra PR online e offline è in particolare che nel “mondo reale” le PR dipendono da un intermediario o gatekeeper, tipicamente un giornalista. Come ha esaminato Haig (2000), quando un’azienda vuole comunicare con il suo pubblico attraverso i media tradizionali, “ci sono due scelte piuttosto insoddisfacenti: – Inviare comunicati stampa o altro materiale a un giornalista, sperando che sia interessato a ciò che l’azienda ha da dire. – Spendere soldi in spazi pubblicitari. Su Internet, ignorando queste opzioni, un’azienda può comunicare direttamente con il pubblico di destinazione tramite il sito Web dell’azienda, i messaggi di posta elettronica e i contributi ai gruppi di discussione. Un sondaggio condotto da IMT Strategies (2000) ha esplorato il principale impatto di Internet sul settore delle pubbliche relazioni. Come mostra la figura sottostante, ci sono chiari vantaggi per uno specialista di pubbliche relazioni come bypassare i media, come accennato in precedenza. Naturalmente, ci sono anche impatti negativi di Internet sulle pubbliche relazioni, ad esempio la mancanza di controllo sui messaggi e la velocità con cui le voci si diffondono online. illustrazione non visibile in questo estratto FIGURA 2.6: Principali impatti di Internet sulle pubbliche relazioni Oltre a quanto detto in precedenza, Internet offre alle PR altri notevoli vantaggi, elaborati da Haig (2000): – Comunicazione costante – Internet consente la comunicazione al pubblico target 24 ore al giorno, 7 giorni alla settimana. – Risposta immediata: i problemi emergenti possono essere rilevati più rapidamente che mai. Springston citato in Heath (2001) sostiene che un’efficace presenza online di un’azienda, ad esempio, può aiutare i gestori di crisi e rischi poiché i giornalisti potrebbero essere abilitati a ricevere informazioni dell’ultimo minuto. – Pubblico globale: le limitazioni geografiche sono virtualmente eliminate poiché un’azienda è in grado di comunicare tramite il proprio sito Web e la corrispondenza e-mail con il pubblico di tutto il mondo 24 ore al giorno. – Conoscenza del pubblico – Grazie al fatto che Internet è interattivo, il professionista delle pubbliche relazioni può ricevere un feedback costante dal pubblico di un’azienda. – Comunicazione bidirezionale: uno dei principali obiettivi delle pubbliche relazioni è la comunicazione bidirezionale tra un’organizzazione e il suo pubblico di destinazione poiché aiuta a costruire relazioni forti e reciprocamente vantaggiose. – Efficienza dei costi – Mentre le pubbliche relazioni nel “mondo reale” sono considerate più convenienti della pubblicità, le pubbliche relazioni su Internet sono ancora più convenienti dal momento che non ci sono costi di cancelleria o stampa (Haig, 2001). Come si può dedurre dai suddetti vantaggi per le PR, la comunicazione con il target di riferimento tramite Internet può essere uno strumento potente all’interno del mix di comunicazione delle PR. Quello che deve essere tenuto presente è il fatto che comunicare attraverso a il sito Web aziendale può essere efficace solo se altri strumenti di PR incoraggiano il pubblico a utilizzare effettivamente il sito Web come mezzo di comunicazione e fonte di informazione. A meno che le PR offline non siano in grado di attrarre le persone a visitare il sito Web aziendale, questo strumento di comunicazione è di utilità piuttosto bassa. Come rivela la discussione, nel contesto delle nuove tecnologie e della globalizzazione, le pubbliche relazioni aziendali mirano a promuovere un’azienda nel suo insieme per stabilire relazioni con il suo pubblico chiave e ottenere buona volontà e sviluppare una certa reputazione aziendale. 2.3 Il concetto di reputazione aziendale e il ruolo delle Relazioni Pubbliche La definizione di Pubbliche Relazioni discussa nel capitolo precedente implica che le PR aiutano a costruire e mantenere la reputazione di un’azienda. L’impatto di una reputazione danneggiata su un’azienda è stato brevemente discusso con riferimento all’esempio Andersen/Enron nel primo capitolo. Per molti versi il caso Andersen è più interessante della spettacolare caduta in disgrazia di Enron, quando si tratta di analizzare le dinamiche reputazionali. Andersen è leader nel settore della revisione contabile da oltre 80 anni e la società dispone di un enorme “capitale reputazionale” ed è ora sull’orlo dell’estinzione, acquistata dai restanti quattro principali revisori. Per concludere, la reputazione gioca ovviamente un certo ruolo nel successo aziendale e può essere facilmente distrutta. Ma cos’è esattamente la reputazione aziendale e come potrebbe essere mantenuta e migliorata? La sezione seguente si concentra sul concetto di reputazione aziendale e sul ruolo delle pubbliche relazioni nel mantenere una reputazione aziendale favorevole. 2.3.1 REPUTAZIONE AZIENDALE DEFINITA Il tema della reputazione aziendale ha attirato l’interesse tra accademici e professionisti del marketing negli ultimi quattro decenni (Gotsi et al., 2001). Sebbene il termine reputazione sia ampiamente utilizzato, ci sono opinioni diverse sul suo significato, a seconda delle prospettive disciplinari. In una revisione interdisciplinare della letteratura Fombrun e Rindova (1998) hanno identificato sei distinte letterature che stanno convergendo nella loro enfasi sulla reputazione aziendale come caratteristiche chiave delle aziende e del loro ambiente. Queste sei visioni sono: visione economica, visione organizzativa, visione sociologica, visione contabile, visione stratega e visione integrata. Il punto di vista economico – Secondo questo punto di vista i consumatori fanno affidamento sulla reputazione di un’azienda poiché hanno meno informazioni rispetto ai manager sull’impegno di un’azienda a fornire caratteristiche di prodotto favorevoli. Inoltre, la reputazione aziendale aumenta la fiducia degli investitori nel fatto che i gestori agiranno in modo coerente con la reputazione. La visione organizzativa – Gli studiosi di organizzazione vedono la reputazione aziendale come radicata nelle esperienze dei dipendenti. La cultura e l’identità di un’azienda modellano le pratiche commerciali di un’azienda, nonché i tipi di relazioni che i manager stabiliscono con le principali parti interessate. Il punto di vista sociologico – Per i sociologi, le reputazioni sono indicatori di legittimità: sono valutazioni aggregate della performance di un’azienda rispetto alle aspettative e alle norme in un settore. Il punto di vista contabile – I ricercatori contabili sostengono che l’attuale pratica contabile induce una discrepanza nell’allocazione dei costi ai ricavi e quindi fuorvia gli osservatori sulle capacità di guadagno dell’azienda. Al contrario, molti ricercatori contabili richiedono maggiori sforzi per sviluppare misure migliori di come gli investimenti in branding, formazione e ricerca costruiscono importanti stock di beni immateriali che attualmente non sono registrati nei bilanci. La visione strategica – Infine, la visione stratega enfatizza la buona reputazione come un vantaggio competitivo rispetto ai principali concorrenti in un mercato specifico. Per questa parte di ricerca, verrà esaminata più in dettaglio la visione integrata, che riunisce le diverse visioni, rappresentata da Fombrun e Rindova (1998) e Dowling (2001). Consulenti, manager e molti accademici usano i termini identità aziendale , immagine aziendale e reputazione aziendale in modo intercambiabile. Come suggerisce Dowling (2001), è importante distinguere questi tre concetti. Sottolinea che i manager spesso pensano che se cambiano i simboli dell’identità aziendale di un’azienda, ciò migliorerà l’immagine e la reputazione che le persone hanno dell’azienda: un errore comune ma spesso fatale.