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La pubblicità vuole entrare nei nostri sogni e non è una bella cosa

Inception

Il commercio è una guerra e le aziende sembrano decise a spostare il campo di battaglia in un luogo quanto mai privato: i nostri stessi sogni. Diverse multinazionali americane hanno lanciato progetti di pilota di marketing onirico, chiedendo l’aiuto della scienza per riuscire a indurre i consumatori a sognare i loro prodotti, attraverso l’utilizzo di musiche e immagini capaci di influenzare le nostre fughe dalla realtà notturne.

Per ora si tratta di iniziative a cui si partecipa su base volontaria,e sulla cui riuscita non tutti gli esperti sono pronti a giurare. Ma il trend è chiaro, tanto che 40 neuroscienziati e psicologi specializzati nello studio dei sogni hanno deciso di scrivere una lettera aperta, per denunciare i rischi che corrono le nostre società lasciando campo libero alle aziende anche in questo settore, e per chiedere quindi una messa al bando immediata degli studi sulla manipolazione intenzionale dei sogni a scopo commerciale.

La corsa negli Stati Uniti

A scatenare i timori dei 40 esperti internazionali è stata l’ultima trovata della Molson Coors, multinazionale americana attiva nel mercato della birra e delle bevande alcoliche, che in occasione del Super Bowl ha svelato una nuova campagna pubblicitaria che puntava proprio a inserire il brand nei sogni dei consumatori. La tecnica utilizzata si chiama targeted dream incubation (o Tdi) e consiste nel fornire informazioni al subconscio attraverso immagini, musica o parole, in modo che queste si insinuino nei sogni e li guidino nella direzione voluta. Nella versione sperimentata da Molson Coors si è trattato di un semplice video e di una colonna sonora, che i cittadini americani potevano scegliere di utilizzare prima di andare a dormire per garantirsi di sognare cascate, montagne incontaminate e le rinfrescanti bibite dell’azienda.

In cambio, chi ha deciso di partecipare all’iniziativa ha ricevuto uno sconto sull’acquisto di una confezione da 12 di birre Coors. Non è dato sapere se l’esperimento abbia funzionato, ma si è trattato di certo del più ampio esperimento di manipolazione dei sogni su larga scala mai tentato. Nei mesi precedenti anche Microsoft aveva fatto qualcosa di simile per pubblicizzare l’uscita della nuova Xbox serie X, con una serie di video promozionali in cui alcune celebrità del mondo del gaming e dello sport venivano sottoposte alla targeted dream incubation per indurle a sperimentare sogni lucidi in cui si intrufolavano anche i personaggi dei videogiochi.

Simile il discorso anche per Burger King, che nel 2018 aveva lanciato un nuovo panino per Halloween garantendo che un laboratorio di medicina del sonno aveva certificato che causava immancabilmente incubi nel consumatore. L’interesse commerciale, insomma, è forte, e con le tecnologie disponibili oggi è solo questione di tempo perché si trasformi in qualcosa di più concreto di una semplice trovata pubblicitaria.

Cosa sappiamo sull’attività onirica

Pochi mesi fa, per esempio, uno studio su Current Biology ha dimostrato che è possibile comunicare con le persone mentre sognano, e persino spingerle a rispondere a domande o effettuare calcoli matematici. Come ricordano gli autori della lettera, i tentativi di indurre particolari tematiche o personaggi nei sogni sono vecchi come il mond. Ogni cultura ha le sue tradizioni basate sulla meditazione, sulla preghiera o sull’assunzione di particolari cibi o sostanze. Ma è solo di recente che la scienza ha realmente iniziato a portare l’incubazione dei sogni al livello successivo.

Oggi è infatti possibile monitorare il cervello di una persona che dorme per individuare le fasi in cui è più ricettivo agli stimoli esterni (lo stato ipnagogico che caratteristica la transizione tra la veglia e il sonno ) e quindi utilizzare luci, suoni, odori o parole per influenzare i contenuti dei suoi sogni. Questi progressi hanno reso lo studio dei sogni personalizzabile e misurabile, dando una spinta fondamentale alle ricerche che puntano a comprendere la natura e le funzioni dei sogni e a sfruttarli per affrontare depressione o sindrome da stress post traumatico.

Una ricerca del 2014, per esempio, ha dimostrato che è possibile diminuire il craving per una sostanza d’abuso utilizzando stimoli olfattivi durante il sonno: i partecipanti, esposti all’odore di tabacco in concomitanza con l’odore di uova marce durante il sonno, hanno fumato il 30% di sigarette in meno nell’arco della settimana seguente.

Allo stesso modo, molti ricercatori ritengono sia assolutamente possibile indurre le persone a sognare prodotti e jingle pubblicitari, con il giusto mix di stimoli e un apparecchio che indichi quando il cervello si trova nello stato di massima ricettività. E con smart speaker ormai diffusi nelle camere da letto di oltre 40 milioni di statunitensi, i 40 firmatari della lettera ritengono facile immaginare un futuro prossimo in cui riconosceranno il momento in cui ci stiamo addormentando, per iniziare a riprodurre suoni studiati per manipolare i nostri sogni.

Chi è pro e chi è contro

Non tutti sono così catastrofisti. La psicologa ed esperta di sogni ed ipnosi Deirdre Barrett, dell’università di Harvard, che ha partecipato come consulente alla campagna pubblicitaria di Molson Coors, si dice estremamente scettica sulle reali possibilità di utilizzare le tecniche di incubazione dei sogni a fini pubblicitari. “È chiaro che si possono far ascolare facilmente delle pubblicità alle persone che dormono – ha spiegato interpellata sull’argomento da Sciencema non esistono prove che questo possa avere un qualche effetto tangibile sui sogni che faranno”. Per Barrett la pubblicità onirica non ha molte chance di prendere piede, insomma, perché non sembra particolarmente conveniente per quanto riguarda il rapporto costi/benefici rispetto alle pubblicità tradizionali.

Per i 40 firmatari della lettera aperta contro la manipolazione commerciale dei sogni, invece, il problema è quanto mai reale, e meritevole di attenzione. “La pubblicità Tdi non è una semplice curiosità, ma un terreno scivolosissimo che avrà conseguenze più che mai reali – scrivono nel loro appello –. Impiantare sogni nella mente delle persone a scopi commerciali, e in particolare nel caso di prodotti che danno dipendenza [come la birra della pubblicità della Molson Coors, ndr], è un’attività che solleva importanti questioni etiche. E la sottile linea che divide un’azienda che vende soundtrack rilassanti da una che vuole impiantare sogni pensati per influenzare il comportamento dei consumatori è più che mai sottile, almeno per ora”.

E concludono: “Come scienziati esperti di sonno e sogni siamo estremamente preoccupati dai progetti di marketing che vogliono creare profitti interferendo con i nostri normali processi di memoria notturni. Le neuroscienze hanno contribuito a ideare diverse tecnologie che danno dipendenza, come smartphone e social media che ormai occupano un’ampia parte delle nostre ore di veglia. Non vogliamo che questo accada anche con i nostri sogni”.

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