Che il nostro modo di fare acquisti sia cambiato durante i vari lockdown, è evidente. Ma quando di quello che abbiamo vissuto influenzerà il nostro futuro, in termini di esperienze di acquisto? Soprattutto, come cambieranno i tradizionali canali di shopping, dopo due anni di rivoluzione digitale?
Il primo dato è la grandezza del fenomeno: secondo i dati dello Shopping Index di Salesforce, nel primo trimestre del 2021 è stato registrato un forte incremento dell’ecommerce, cresciuto a livello globale del 58% (contro il 17% del primo trimestre 2020): l’Italia in particolare ha registrato un +78%, quarto Paese con il maggior aumento percentuale dopo Canada, Olanda e Regno Unito. Ma quanto questi dati sono semplice risultato dell’emergenza e in che misura permarranno tali? Stando al Global Consumer Insights Pulse Survey pubblicato a giugno della società di consulenza Pricewaterhouse Cooper, tra autoisolamento e lavoro da casa, l’impulso al consumo digitale è stato rafforzato dal tentativo non solo di trovare il prezzo migliore, ma anche fare acquisti locali, più salutari o ecologicamente sostenibili. Per questo, stando al report, i consumatori non torneranno troppo facilmente ai loro vecchi canali di acquisto una volta finita la pandemia.
Qvc: tra tv e WhatsApp
Data la situazione, proprio alcuni dei canali più tradizionali cercano soluzioni digitali da affiancare al proprio business, rilanciandolo oppure abbracciando nuove strade. “La pandemia ha accelerato la digitalizzazione delle persone e la crescita dell’ecommerce: nel 2020, Qurate Retail Group [di cui ha Qvc Italia fa parte, ndr] generato 14,2 miliardi di dollari di fatturato, con l’ecommerce che ha rappresentato il 63% delle vendite totali, pari a 8,9 miliardi di dollari”, spiega Paolo Penati, amminitratore delegato di Qvc Italia, che ha appena lanciato una serie di nuove funzionalità interattive.
“Il nostro caso è diverso rispetto a quello di altri player che si sono rivolti al digitale per compensare il calo delle vendite nei negozi fisici. Durante la pandemia Qvc è sempre stata accanto alle sue clienti, utilizzando i canali social come mezzo di intrattenimento per offrire alla propria community momenti di leggerezza e spensieratezza”, aggiunge. Una strategia, spiega, che ha portato nuovi clienti e rafforzato il legame con quelle esistenti.
Oggi, il passo ulteriore: da un lato, la scelta di mandare on air in tempo reale contenuti social pubblicati su Facebook con l’hashtag #DilloinTv. Dall’altro, un nuovo tool digitale integrato apre all’opportunità di creare sondaggi e concorsi in grado per accrescere coinvolgimento e l’interazione di pubblico e clienti, per potenziare lo storytelling, aumentando visualizzazioni e feedback e accrescere l’engagement di show live e piattaforme social. Infine, l’evoluzione della classica formula della telefonata in diretta con QLive e l’introduzione della messaggistica istantanea in diretta tv attraverso WhatsApp. “In Italia abbiamo lanciato l’ecommerce esattamente 10 anni fa, un anno dopo il debutto del canale tv. Il digitale è stato fin da subito tra le nostre priorità perché QVC, pur nascendo come player di tv shopping, si è subito posizionata come una piattaforma multimediale che abbraccia tv, sito, social e mobile”, dice l’ad.
Non è TikTok
Il mobile pesa per l’80% sul business complessivo dello shopping online di Qvc Italia e il digitale è certo la strada per mantenere saldi i legami con la community, ma le novità tech, precisa Penati, si collocano in un più ampio contesto di rinnovamento digitale che riguarda anche l’evoluzione dei format degli show tv, a partire dall’uso dei qr code: “Inoltre, l’evoluzione del sistema televisivo in Italia, con i nuovi protocolli di trasmissione, amplierà l’offerta e Qvc entrerà anche nella modalità on demand”.
L’ingresso in scena di competitor provenienti dal mondo dei social media, e le vendite in live streaming, non spaventa ma diventa occasione di nuove integrazioni. “Attualmente in Qvc Italia stiamo facendo live stream sulle nostre piattaforme social, ad esempio, Facebook con cadenza regolare con finalità diverse a seconda dei format – aggiunge Penati -. Ma l’integrazione del live stream sulle nostre piattaforme non si limiterà ai social: stiamo infatti lavorando per rendere disponibile questa tecnologia anche sul nostro sito e-commerce molto presto”.
E in un Paese come l’Italia, dove anagraficamente il pendolo non cade proprio a favore dei tiktoker, la scelta del canale social può aprire la strada a nuovi bacini di utenti. Per l’ad, “Ccon i contenuti social ci rivolgiamo ad un pubblico digitalizzato che non necessariamente è giovane all’anagrafe: si tratta di una percentuale di clienti che seguono meno la tv e più i social network. Negli ultimi anni abbiamo assistito ad un incremento di questa nuova tipologia di cliente che entra in contatto con noi attraverso i canali digitali, come e-commerce e social media, prova che il nostro impegno per farci conoscere anche da un target diverso è premiato e che le modalità interattive recentemente lanciate, come QLive, saranno strumentali ad attrarre nuovo pubblico”.
Postalmarket goes digital
Alla radice di questa strategia, anche se partendo da supporti e presupposti diametralmente opposti, arriva la scelta di Postalmarket (brand rilevato dell’imprenditore friulano Stefano Bortolussi), che da un certo punto vi vista potrebbe essere considerato un antesignano di Amazon, solo made in Italy e cartaceo: oggi è pronto a tornare in versione digitale, con il supporto della piattaforma di innovazione H-Farm.
Quelli d’oro per il brand sono stati gli anni ’70, ma fino a 20 anni fa poteva contare su un bacino di 10 di milioni di utenti, spiega Riccardo Donadon, fondatore di H-Farm: “Oggi, senza fatica, potremmo raggiungere qualche milione di loro”. La strategia in questo caso punta comunque ancora su un catalogo cartaceo, al quale sarà affiancata però, per la prima volta, una veste digitale, un portale del made in Italy, dedicato alle imprese italiane di grandi e medie dimensioni per la vendita classica da ecommerce, fino ad arrivare ai piccoli commercianti e alle loro associazioni di categoria.
“Postalmarket non è più un prodotto solo cartaceo, ma tornerà con la sua parte di online forte e con ambizione di diventare un marketplace – premette Donadon-. In prima battuta, l’obiettivo è rilanciare il catalogo ma, come H-Farm, la nostra missione è portare a bordo anche la fascia più restìa al digitale, quella degli over50 e over60, che ritroveranno il Postalmarket che conoscevano, ma ne riscopriranno la nuova veste e, speriamo, troveranno lo stimolo per farsi aiutare da figli e nipoti per fare acquisti online”.
Al tempo stesso però, potrebbe essere proprio la fascia meno digitalizzata (e che questa pandemia ha smosso nelle sue incertezze) a fare da volano per introdurre i più giovani ad un canale non immediatamente loro affine. “Al giro successivo, dopo aver aiutato il parente a fare l’acquisto online, speriamo che anche i giovani possano comprenderlo e, tra qualche anno, la nostra ambizione potrebbe essere quella di diventare una sorta di Etsy italiano, perché la nostra non è una visione a corto raggio, l’evoluzione digitale è il primo passo ma puntiamo, sul lungo periodo, a rafforzare la sua identità di marketplace italiano”, dice Donadon.
Il marketplace italiano
Su Postalmarket, precisa Donadon, non troveremo le batterie per il telecomando che ci siamo scordati di cambiare o i cordini per legare i pomodori sull’orto in terrazzo: “Resterà forte la cura e la selezione dei prodotti migliori selezionati secondo la sua fascia d’utenza dalla redazione che, come faceva un tempo, spiegherà i trend del momento tornando ad essere non solo un catalogo, ma una vera e propria guida”. L’uscita cartacea è prevista per ottobre, cui seguirà la versione primavera-estate. “Non mancheranno qr code e realtà aumentata, ma sono feature cui non vogliamo dare, in prima battuta, troppa importanza. L’obiettivo oggi non sono i ragazzini, che hanno altri canali, ma la multicanalità come strumento per attrarre appunto quella popolazione che, ad esempio, compra dal canale televisivo”, dice il patron di H-Farm.
Anche in questo caso, più che ai tiktoker, anche in questo caso è il pubblico televisivo che diventa il bacino cui guardare, e invogliare al passaggio digitale. “Ci stiamo ragionando, stiamo cercando il partner giusto – conclude Donadon –. La televisione, simultaneamente ad un mediashopping tradizionale, ha certo più senso, perché si tratta di una utenza che più probabile è in linea il prodotto Postalmarket”.
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