Tramite una chiamata Zoom dal suo soggiorno a New York la scorsa settimana, mentre le sirene risuonavano in sottofondo, la signora Brown ha descritto il compito di essere una fashion editor in questo momento come “un atto di equilibrio costante”. Tra le storie sulle creme per gli occhi e i suggerimenti per lo styling di una giacca di jeans, il suo team (che lavora tutti da casa) aveva appena prodotto una copertina digitale una tantum con la dottoressa Jana Broadhurst, una specialista in diagnostica per malattie infettive.
“Come editore efficace, devi leggere costantemente la stanza”, ha detto. “Ora dobbiamo leggerlo non solo ogni giorno, ma ogni ora e ogni minuto, registrando appetiti e ansie che cambiano continuamente”.
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“Offrire un po’ di evasione e glamour è ancora importante, ma ora sono meno paranoica sull’idea di ottenere questa celebrità per quella copertina o un prodotto esclusivo”, ha detto la signora Brown, nota per i suoi stretti rapporti con i glitterati di Hollywood . (Il numero di maggio di InStyle, pubblicato questa settimana, presentava Lady Gaga in copertina.) “I lettori dicono che vogliono vedere le donne comuni che attualmente fanno cose straordinarie che vengono celebrate. Dobbiamo dimostrare che li stiamo ascoltando”.
Improvvisare immagini in un’era senza contatto
Come gestire agilmente una rivista con un budget sempre sfuggente è diventata un’abilità essenziale per gli editori. Alcuni titoli, tra cui la rivista W , sono già stati costretti a licenziare lo staff e passare alla modalità sopravvivenza visto il nuovo status quo.
Quel modello di business tradizionale era in fermento da anni. Douglas McCabe, amministratore delegato della società di ricerca sui media Enders Analysis, ha stimato che, in media, le riviste stanno ora osservando un ulteriore calo della pubblicità “a doppia cifra”.
“Stiamo parlando di circa il 50 percento”, ha detto.
Per i marchi di moda che lottano tra le chiusure della vendita al dettaglio di massa , la loro pubblicità stampata non è una priorità assoluta. Inoltre, poche etichette hanno avuto il tempo prima dell’epidemia di fotografare le loro campagne pubblicitarie dell’autunno 2020, che costituiscono la spina dorsale degli importantissimi numeri di settembre delle riviste
“Sarebbe irresponsabile mettere insieme le persone per fare qualsiasi cosa in questo momento”, ha detto il signor Welch. “Stiamo pensando a come ottenere nuove immagini delle persone dalla quarantena”.
Nei prossimi numeri di GQ, alcuni soggetti si stanno fotografando a casa con i propri dispositivi — fotocamere istantanee e iPhone — in consultazione con i fotografi; altri saranno rappresentati senza fotografia.
In alcuni casi, le illustrazioni sostituiranno i ritratti tradizionali. Vogue Italia era in anticipo su questa curva a gennaio, quando ha eliminato la fotografia come esercizio di sostenibilità, non necessità.
“Abbiamo esplorato diverse idee a cui non avremmo mai pensato o di cui non avremmo mai parlato prima”, ha affermato Aya Kanai, l’editore di Marie Claire. Per il numero di settembre, la rivista ha pensato di inviare una macchina fotografica al marito della star di copertina chiedendogli di fotografarla.
Questo tipo di improvvisazione si estende anche ai contenuti digitali. Per una serie di video di celebrità che danno consigli di bellezza mentre indossano maschere per il viso, ai soggetti verranno fornite domande e specifiche tecniche per filmarsi a casa. Convenientemente, alcune delle attrici partecipanti hanno già configurazioni semiprofessionali che usano per registrare i nastri delle audizioni.
“Ho strappato tutto e ricominciato”
Da un punto di vista creativo, editori ed editori hanno affermato di sfruttare il caos. È una scusa per provare cose nuove; per scuotere immagini familiari e formati obsoleti; per introdurre più originalità in un momento in cui il confine tra contenuto editoriale e pubblicità è più sfocato che mai.
“C’è una sorta di liberazione al riguardo”, ha affermato Kate Lewis, chief content officer di Hearst Magazines, l’editore di Elle, Cosmopolitan e Marie Claire.
Martedì, Vogue Italia ha dichiarato di essere “iniziato da zero” per il numero di aprile, accantonando i piani di copertina precedenti a favore di una copertina bianca vuota: un simbolo di rispetto, rinascita, silenzio, purezza, il colore dei camici e “il frontespizio di una nuova storia che sta per iniziare”.
Per il numero in prima linea di Grazia UK, l’editore Hattie Brett ha detto che anche il suo team “ha praticamente strappato tutto e ricominciato” – una mossa più facile per una pubblicazione settimanale che per un mensile, ma che ha aiutato la rivista a riflettere su sensibilità equilibrata con leggero rilievo.
E mentre c’è stato un po’ di cinismo sul fatto che gli operatori sanitari siano stati nominati delle copertine delle riviste di moda, la signora Brett ha affermato che le ultime copertine che presentano medici, infermieri e paramedici hanno ricevuto i più alti livelli di coinvolgimento su Twitter e Instagram nella storia del titolo.
“Non essere in grado di girare molti contenuti, in particolare storie di moda, ha presentato vere sfide”, ha affermato la signora Brett. “Ma mentre il mondo si adatta a una nuova realtà, stiamo scegliendo di vedere l’incertezza come un’opportunità per esercitare una creatività ancora maggiore nel modo in cui operiamo”.
Cosa succede ora a questa attività?
Alcuni temono che gli inserzionisti di moda possano orientarsi ulteriormente verso influencer, specialisti del marketing digitale e i propri canali di social media come mezzi di comunicazione preferiti con il loro pubblico, tendenze in atto prima dell’inizio del Covid-19. Ma l’industria non è ancora disposta a dichiarare un disastro.
Sono emersi anche alcuni nuovi modelli di vendita di stampe. Mentre le vendite nelle edicole aeroportuali sono in calo (nessuno vola), “stiamo assistendo a un vero aumento nei supermercati”, ha affermato la signora Lewis, di Hearst. Sospettano che gli acquirenti che riforniscono le dispense possano lanciare più riviste nei loro carrelli alla cassa. A partire da ora, questi problemi non hanno alcun contenuto di coronavirus.
“È bello avere la sensazione che in un periodo come questo, siamo di conforto per le persone”, ha detto. “I lettori vogliono il tipo di cose che abbiamo sempre fornito. Anche quando il mondo è sottosopra, è rassicurante”.
Condé Nast, l’editore di titoli tra cui Vogue, Vanity Fair e GQ, ha affermato che gli abbonamenti alle riviste americane sono aumentati dell’85% a marzo 2020 rispetto a marzo 2019. (Recentemente la società ha offerto l’accesso digitale gratuito a persone in Francia, Gran Bretagna, Italia e Spagna .) La società non ha reso disponibile la percentuale di tali abbonamenti rispetto al digitale, né i dati degli anni precedenti. Condé Nast ha anche affermato di aver ricevuto un aumento del 35% dei lettori digitali medi settimanali nei mercati che includevano Stati Uniti e India. Le riviste Hearst hanno affermato che i loro siti hanno attirato il 33% di lettori in più rispetto allo scorso anno.
L’aumento dei lettori non compensa le flessioni pubblicitarie. “Più bulbi oculari sono preziosi solo se sei in grado di monetizzarli”, ha affermato McCabe, l’analista.
Anna Wintour, la figura più potente del settore, ha radunato l’industria della moda dietro iniziative come il CFDA/Vogue Fashion Fund for Covid-19 , che fornirà supporto finanziario a designer e produttori colpiti dalla pandemia.
“Questo è un momento straordinariamente impegnativo per così tanti”, ha detto.
In qualità di editore di Vogue America e direttrice artistica di Condé Nast, la signora Wintour ha affermato di essere stata “impegnata in discussioni quasi costanti su come pensare in modo creativo e coscienzioso ai nostri contenuti in un momento di crisi”.
E Wolfgang Blau, il direttore operativo globale di Condé Nast, ha riconosciuto che navigare nel clima economico come editore di riviste è stato scoraggiante. Ma, ha aggiunto, c’era motivo di ottimismo.
“Non credo che gran parte della nostra produzione creativa sulla moda sia pura evasione”, ha detto il signor Blau. “Come la musica o l’arte, la moda che riconosce anche il suo contesto esterno può anche produrre un senso di connessione e appartenenza, qualcosa che diventa sempre più importante quando le persone iniziano a pensare all’identità mentre sono rinchiuse nelle loro case”.
